CASE STUDIES | 30 DICEMBRE 2021

Black Friday e Saldi: sicuro sia solo questione di prezzo?

marketing & strategia

Vediamo con un caso reale come abbiamo preparato lo scaling a distanza di 3 mesi

Riassunto per chi ha poco tempo
Una strategia di marketing che anticipa di mesi l'evento spauracchio, con un incremento di vendite costante anticipando il mercato. E poi il gran finale puntando tutto solo sul retargeting. Chiusura anticipata per sold out.

Sei sicuro che si basi tutto sullo sconto?

E' il 30 dicembre, stiamo preparando i saldi per molti e-commerce che seguiamo in Italia, all'estero sono già iniziati.

Come era accaduto per il Black Friday, noto spesso che il cliente stesso ha quasi paura di questo periodo. Da una parte più vendite assicurate, dall'altra investimenti consistenti a fronte di una riduzione importante del margine.
E ricordo sempre: prima cura il margine, poi guarda il fatturato.
Questo è il nostro faro costante.

In questi anni purtroppo si è persa un pò di cultura pubblicitaria, e tra le tante una regola semplice, lo scrivo in maiuscolo:
LO SCONTO PERCEPITO.

Cosa è lo sconto percepito?
L'utente desidera acquistare con la certezza di aver fatto un buon acquisto: non desidera sempre il prezzo migliore, a volte nemmeno lo conosce, ma la sua esperienza deve essere positiva.
Un esempio per tutti? Amazon non ha sempre il prezzo più basso, anzi, ma assistenza, certezza delle consegne e disponibilità fanno la differenza.
Certo, ci sono mille eccezioni, ma vale il concetto di base.
Tutta la strategia che vedremo, parte da qui.

1. Sconto percepito riutilizzando sconti già in essere

Il classico 10% di sconto per l'iscrizione alla newsletter, o post acquisto, o per recuperare clienti non più attivi, è buona prassi e alimenta continuamente gli acquisti.
Con un calcolo sul margine abbiamo deciso di rendere questo sconto più visibile e più immediato:
- eliminato da banner opt-out, recuperi carrello a corto termine, ed altre formule più nascoste come gli up-sell nel checkout
- inserito in maniera più o meno visibile sia in fase TOFU (acquisizione nuovo cliente) che MOFU/BOFU (potenziali clienti, non ancora acquirenti), che in POST ACQUISTO con alcuni extra (acquirenti).

Questa strategia ha portato subito un incremento del tasso di conversione vendita, soprattutto in acquisizione nuovi clienti, che sono aumentati, e un maggiore riacquisto dei clienti acquisiti. Tutti utenti che convertivano prima del Black Friday, e che sarebbero comunque stati propensi all'acquisto nei giorni caldi.

Nota bene: parliamo del 10%, uno sconto che comunque i clienti avrebbero avuto con la semplice iscrizione alla newsletter.

2. Selezione stretta di prodotti

Le campagne Facebook e Google sono state strutturate per:
- dare priorità ai prodotti più venduti in fase di acquisizione nuovi clienti, eliminando le creatività e i prodotti non performanti
- proporre messaggi chiari in fase MOFU E BOFU con le caratteristiche ed i vantaggi dei prodotti, oltre che delle condizioni di vendita (mini sconto, spedizioni rapide e gratuite, cambi e resi, ...)
- proporre creatività alternative (raccolte, es. Vetrina) per non restringere la scelta al prodotto scelto da noi, ma dare ampia libertà di cliccare sul prodotto preferito
- proporre ai clienti già acquisiti anche i Cataloghi, con selezione dei gruppi di prodotto in base alla stagione, al fine di migliorare cross sell ed up sell.

3. Selezione stretta degli utenti

Ok, detta cosi sembra discriminatorio, ma lo spiego subito: l'incremento del CTR e quindi del tasso di conversione è possibile lavorando bene sulle esclusioni sia in Facebook che Google, eliminando fonti poco redditizie.
Età, sesso, interessi, parole chiave inverse, pubblici, posizionamenti, dispositivi, CPA, ROAS, solo solo alcuni dei parametri su cui si può lavorare, allargando o restringendo le maglie in base al risultato voluto.

Si va un pò sul tecnico, non mi dilungo, ma praticamnete questo ha permesso di ottenere un pubblico più "pulito" e propenso all'acquisto.
Il mio consiglio è di non restringere troppo, perchè è comunque necessaria una certa elasticità per far lavorare gli algoritmi e affrontare stagioni/prodotti che cambiano.

3. Facebook, Google, Newletter non lavorano da soli

Solitamente i tre si spartiscono le vendite in maniera abbastanza equa, certo dipende dal settore, con una vittoria a lungo termine della newsletter.
Ma di base non lavorano da soli: ti sei accorto che spesso facendo partire una buona newsletter vende di più anche Facebook?

Ciò che abbiamo fatto è un pò diverso: grazie a Santo Google Analytics, abbiamo messo in relazione gli strumenti lavorando sui pubblici (per Google Ads) e sugli UTM (per Facebook): spiegato semplice, abbiamo fatto in modo che gli utenti raggiunti con Google venissero poi raggiunti anche da Facebook, e viceversa, aumentando la frequenza globale e quindi il ricordo nei nostri futuri clienti.

Risultato

Come si vede dal grafico, lo scaling è stato costante, con alcuni salti dovuti al nostro aggiustamento di offerte e strategie man mano i risultati si concretizzavano.
Nota come per tutto Novembre la curva è praticamente costante, quasi piatta, con un livello molto alto.

Problema: prima del Black Friday eravano già in sold out. Che fare?

E poi arriva il Black Friday (ma vale anche per i saldi)

Prodotti che scarseggiano dopo 2 mesi di vendite importanti, prospettiva di restare senza a Dicembre e Gennaio... avevamo davanti due scelte: saltare il Black Friday o proporre prodotti della collezione passata a prezzo più basso, ma senza esagerare (30/40%).

Con il cliente abbiamo optato per la seconda ipotesi, e vista la quantità comunque limitata abbiamo deciso di spegnere le campagne di acquisizione e creare nuove campagne solo di retargeting sui clienti acquisiti negli ultimi mesi... e BOOM, il grafico parla da solo.
Gli utenti ci hanno premiato, hanno acquistato o riacquistato.
Essendo in retargeting, abbiamo speso davvero poco, per Facebook ad esempio ci siamo basati su una frequenza 4-7.

Purtroppo dopo 2 giorni eravmo già senza i prodotti di punta, quindi è durato poco.

Due gli obiettivi raggiunti: svuotamento magazzino e vendita dello stesso con uno sconto comunque inferiore al clasico 50% dei saldi.

E tu? Come ti stai preparando ai Saldi con il tuo e-commerce?
Ormai è tardi per strategie, ma se desideri approfondire contattaci.

Alessio Elefante