MARKETING | 08 SETTEMBRE 2023

Come è cambiato l'algoritmo di Google e Facebook con l'AI

Superiamo finalmente i concetti di Broad, TOFU, MOFU e BOFU?

Capiamo insieme come Facebook e Google abbiano migliorato drasticamente la capacità di capire le creatività e intercettare il pubblico giusto.

Riassunto per chi ha poco tempo
Oggi non ha più senso impostare campagne con la suddivisione Broad, TOFU, MOFU, BOFU.
Già in quello che viene chiamato impropriamente pubblico Broad (sarebbe meglio dire "Aperto") le piattaforme attingono ampiamente al retargeting e lo applicano.
Occupiamoci quindi di creatività, con una visione strategica, e lasciamo fare la ricerca del pubblico all'algoritmo.

Quando l'algoritmo cambia più velocemente della mente dei marketers

Eppure sono anni che sia Facebook - con tutto il discorso Advantage - che Google - con la teoria Messy Middle - stanno avvisando i marketers che devono cambiare il modo di strutturare le campagne pubblicitarie. E niente... tutti a continuare imperterriti con le solite strutture a funnel. Dando poi colpa dei risultati a Pixel, iOS, mercato, cavallette, ...

Tanto che Facebook ha iniziato ad imporre alcune scelte, come l'espansione del target automatico, o il pubblico Advantage; e anche Google, che con le PMax di fatto obbliga ad inserire contemporaneamente sia interessi (che poi usa come suggerimenti) che pubblico di remarketing nella stessa campagna.

Ridefiniamo un attimo il concetto di campagna Broad?

Non è la parola in sè, è la traduzione che ne facciamo che è sbagliata.
Semplifichiamo? Broad non vuol dire come pensano molti marketers "prendi solo nuovo pubblico che non ha mai visto il sito web", ma significa:
"Facebook, Google, fate letteralmente quello che volete, cercate voi il pubblico, non mi interessa se nuovo e di ritorno".

Più chiaro ora?

Semplifichiamo il concetto di algoritmo?

Ma cosa fa davvero l'algoritmo? Ma la domanda reale è: ci interessa davvero saperlo tecnicamente?
Semplifichiamo: l'algoritmo è un software basato sull'autoapprendimento, che ha l'obiettivo di portarci più risultati (vendite, leads, ...) mixando al meglio pubblico nuovo, di ritorno e frequenza di visualizzazione della pubblicità alle stesse persone.

Come autoapprende?
1. analisi della nostra creatività, del testo, e soprattutto della pagina di destinazione, per capire di cosa si sta parlando
2. segnali passati delle nostre campagne, ovvero tipologie di pubblico che ha interagito maggiormente (retargeting? Pensa un pò...)
3. immensa base di dati sul settore, e quindi sfrutta anche i dati provenienti dalla nostra concorrenza per inquadrare meglio l'utente attento a quel determinato prodotto/servizio

Ma quindi fanno retargeting su pubblico di ritorno, anche in Broad?

Esattamente, e lo vediamo con alcuni esempi presi da Meta.


Guarda l'ultima colonna, FREQUENZA.
Questa è una campagna Broad appena iniziata, su tutta Italia, con un budget basso (meno di 200€ al giorno), senza esclusioni di alcun tipo.
Frequenza 2 e 3 su 7 giorni in Broad? Eh già... nonostante il budget molto ridotto visto il settore (abbigliamento sportivo).

Vediamo ora l'andamento giorno per giorno.



Sempre guardando la Frequenza, possiamo vedere come ogni giorno la frequenza si assesta su 1,2 ovvero il 20% del pubblico vedere nuovamente la stessa creatività nell'arco dello stesso giorno.

Ha quindi senso il vecchio funnel TOFU, MOFU, BOFU?

No, se il nostro obiettivo è semplicemente andare sugli stessi utenti e fare il semplice retargeting.
Noi lo usiamo solo in casi molto specifici, ad esempio per veicolare messaggi particolari su coloro che hanno abbandonato il carrello negli ultimi 7 giorni e abbiamo un messaggio molto forte da dargli: "Il Tuo carrello ti aspetta: sconto 10% con il codice PROMO10. Inseriscilo al checkout!".
Testo magari abbinato ad una grafica specifica con lo sconto, e con una creatività Catalogo o Vetrina che faccia vedere all'utente ciò che ha guardato.

Possiamo aumentare la Frequenza in BROAD e arrivare a 3/4/5 su 7 giorni?

La pubblicità web non è poi cosi lontana dalla TV: la frequenza del messaggio è fondamentale. Possiamo quindi aumentarlo?
Anche qui possiamo affidarci all'algoritmo ed alla AI.

1. Testa le creatività e scegli quelle vincenti
2. Verifica il livello di frequenza di ognuna, perchè noterai che alcune di esse sono usate da Meta più come retargeting di altre. Esempio? Le creatività con recensioni, o quelle con icone/messaggi tecnici.
3. Inserisci nello stesso AdSet un mix di creatività più orientate al prospecting e al retargeting

Vedrai che, magia dell'algorirmo, Meta userà automaticamente alcune creatività prospecting - con un CPM più alto e meno vendite - ed altre come retargeting - quindi più vendite ma maggiore CPA. Provare per credere.

E Google?

L'avvento delle PMAX e delle nuove campagne Demand Gen ha preceduto anche Meta nell'utilizzo combinato di prospecting e remarketing, perchè di fatto Google chiede in pasto tutti i pubblici possibili per poi farne ciò che meglio crede. E funziona.
Ricordiamo che:
1. Google è molto bravo ad intercettare pubblico, anche quello di Meta
2. Google lavora molto più di Meta a livello di retargeting

Dobbiamo quindi solo preocuuparci di fornire creatività e video testati (magari gli stessi di Meta?) e con diversi intenti/messaggi.

Il vantaggio nascosto

Questo nuovo modo di utilizzare l'algoritmo ha sicuramente vantaggi e svantaggi, e va affinato con altre tecniche che discuteremo più avanti.
Uno svantaggio è sicuramente la tempistica: bisogna lasciare che le creatività girino, senza toccare nulla.
Il vantaggio principale però è la quasi totale eliminazione della Ad Fatigue, e quindi una maggiore longevità delle stesse. Spesso noi teniamo attive creatività tutta una stagione: se rispetta i CPA, perchè spegnerla?

Alessio Elefante