CASE STUDIES | 02 FEBBRAIO 2024

Caso studio: +43% di vendite, -12% di investimento Ads

Sviluppo del catalogo prodotti "data driven", e tanto buon senso.

Partendo dalle basi, abbiamo aiutato l'azienda fin dalle fasi di produzione, per poi migliorare le vendite e soprattutto la marginalità.

Riassunto per chi ha poco tempo
Ci siamo resi conto che alcune criticità limitavano le vendite. Il prezzo di alcuni prodotti, la mancanza di prodotti chiave e richiesti dalla clientela, il messaggio con cui questi venivano proposti, il target stesso.
Abbiamo inoltre modificato anche tecnicamente le Meta Ads, sfruttando maggiormente AI e competizione tra i messaggi.

0. SITUAZIONE INIZIALE

B2C, quindi vendita diretta, nel settore abbigliamento, dunque decisamente competitivo e complesso nella qualificazione precisa di target e competitors.
L'investimento in Ads, seppur non eccezionale, copriva già discretamente il bacino nazionale, ma non generava i risultati utili a portare l'azienda in profitto.
Il catalogo prodotti mancava di alcuni capi che potevano ampliare il target andando sia su nuovi clienti, sia in cross-sell sugli esistenti.

1. DEFINIZIONE DEL TARGET E DEL MERCATO

La prima analisi è stata sullo storico vendite. Prodotti più venduti, frequenza, stagionalità, analisi resi, e cambi taglia ed assistenze, al fine di individuare punti a favore ed eventuali criticità.

Congiuntamente, sono stati effettuati sondaggi sui clienti esistenti (diverse migliaia) al fine di capire:
- perchè hanno acquistato
- capi non presenti e tipologie aggiuntive
- criticità e punti a favore

Sono emersi spunti molto interessanti, ad esempio che molti clienti hanno più interessi su capi non presenti in collezione, e che avrebbero potuto vendere anche in periodi intermedi, come febbraio.

Sono inoltre emersi i punti a favore dell'azienda: tecnologia e qualità/prezzo.

Partendo poi dalle taglie più acquistate e dal sesso, abbiamo quindi analizzato un campione importante dei clienti, al fine di capire corporatura, età media, eventuali altri interessi.

2. NUOVE COLLEZIONI DATA DRIVEN

Le collezioni nell'abbigliamento sono sempre solo frutto della genialità del designer? Non è prorio cosi.
Oggi grazie a tutti i dati raccolti abbiamo suggerito una direzione precisa, senza dubbi:
- tipologia di capi
- prezzo dei capi in base alla concorrenza ed alla analisi vendite
- colori più cercati per ogni tipologia
- tipologia di corporatura e dunque di taglio
- accessori/finiture più ricercate

Questa attenzione ha permesso di migliorare decisamente il tasso di conversione: si va incontro al desiderio del target, con certezza, senza improvvisare e sperare.

E' sicuramente un approccio nuovo, che va oltre le competenze marketing e richiede esperienza. Ma porta risultati eccellenti.

3. IL PREZZO GIUSTO AL MOMENTO GIUSTO

Scegliere il prezzo di un articolo non è mai semplice.
Quanto è affermato il brand?
A quanto lo vede la concorrenza simile?
Quale è il Paese di riferimento?
Quale è il target a cui vogliamo arrivare?
Ma soprattutto... quale è la marginalità desiderata e quanto di questa marginalità si vorrà dedicare poi a future acquisizioni cliente mediante Ads?

Analizzando il mercato ci siamo resi conto di numerosi aspetti, e le strategie sono state le seguenti:

1. Saldi di Gennaio, ma solo su rimanenze importanti di magazzino e con sconti inferiori rispetto a quanto la azienda avrebbe concesso (percezione dello sconto, non valore assoluto)
2. Introduzione di linee di prodotto nuove, non scontate, ma con prezzi corretti in base agli studi effettuati
3. Test sui prezzi degli articoli più incerti, fino a trovare il prezzo corretto rispetto alla massima critica ricercata.

Risultato: un abbassamento del carrello medio del 7%, quindi limitato, in cambio di un aumento di vendite, e ordini, di oltre il 40%. E un giusto posizionamento sul mercato in questa fase aziendale.

4. META E GOOGLE ADS: SPAZIO ALLA AI

Abbiamo utilizzato un approccio quasi completamente gestito dalle piattaforme, lavorando solo sulla qualità di creatività e messaggio.

META ADS:
- solo TOFU (acquisizione), nessun retargeting forzato
- ampio utilizzo di Dynamic Ads su CBO, quindi budget gestito per ogni Adset
- solo 2/3 Adset (uno per categoria merceologica) con all'interno 1, max 2 creatività
- utilizzo, in fase di saldi, dei cataloghi dinamici, sempre mixati con creatività "brand"

GOOGLE ADS
- utilizzo di sole Performance Max, una per categoria, controllate mediante scripts per capire i posizionamenti coperti
- gestione delle creatività in base al periodo
- durante i saldi PMAX specifica - aggiuntiva - con creatività specifiche e con un mix di pubblico retargeting solo in osservazione
- controllo preciso del feed prodotti, variandolo in base alla stagione

3 considerazioni importanti:
1. Le piattforme hanno miliardi di dati, lasciale lavorare
2. Non disperdere il budget con il retargeting, ma inserisci creatività più indicate per l'acquisizione (es. branding) e altre più indicate per il retagerting (es. recensioni), e poi lascia fare

Analisi dei dati
Vista l'inaffidabilità a breve termine delle piattaforme, abbiamo implementato TripleWhale e ovviamente alcuni scripts personalizzati.
L'uso di Shopify permette inoltre di avere un controllo più ampio sui dati, grazie alle numerose metriche fornite.
Confrontando i dati di Triple Whale con l'analisi dei prodotti visti e venduti, è possibile avere informazioni molto più veloci su cosa sta realmente andando e cosa no, ed è quindi possibile essere maggiormente proattivi su stagionalità e tendenze.

5. MAIL AUTOMATION E RETENTION

Siamo arrivati ad una frequenza di acquisto che spesso va su 4/5 anno. Nel settore abbigliamento non è semplice.
Ma soprattutto abbiamo portato il tasso di conversione stabilmente sopra l'1%, spesso attorno a 1,5% pur facendo campagne di sola acquisizione.
Come è possibile?
Principalmente grazie ad una attenta strategia di mail automation, sviluppata su 12/15 email automatiche che accompagnao l'utente dalla prima iscrizione fino al post ordine.

Assistenza, bonus, ringraziamenti, suggerimenti, recensioni: un percorso che crea nel cliente un'ottima percezione di orgenizzazione e attenzione.

Per questa azienda ci siamo basati su Omnisend, ma ci sono anche altri sistemi validi come Klavijo.

CONSIDERAZIONI FINALI

Siamo solo all'inizio del percorso per questo e-commerce, e sia per storicità che per budget è inutile portare all'estremo teniche pubblicitarie, schemi Ads o altro.
Partiamo dalle basi, come sempre.

1. Cura il prodotto, senza questo il resto è inutile
2. Comprendi il target e rispondi alla domanda: "perchè dovrebbero acquistare proprio da me?"
3. Fai crescere il brand
4. Finalizza con il marketing

Dopo aver stabilizzato le vendite, andremo ad utilizzare il budget in esubero per far crescere il brand, e alzare lentamente prezzi e dunque marginalità, grazie al valore percepito. Con gli anni ovviamente avremo più dati, e dunque le collezioni saranno sempre più affinate e precise.

Alessio Elefante